扭亏的自嗨锅为何还要“卖身”？|全球讯息

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继百草味卖给好想你（2020年2月，好想你将百草味出售给百事）后，自嗨锅又准备“嫁入”同为河南上市企业的莲花健康。值得一提的是，百草味和自嗨锅，都出自同一个创始人——蔡红亮之手。3月27日盘后，莲花健康发布一则签订投资意向协议书称，公司拟收购网红品牌“自嗨锅”背后母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（以下简称“杭州金羚羊”“标的公司”）不低于20%的股权，杭州金羚羊实际控制人蔡红亮促成莲花健康成为标的公司的控股股东。不过，与出手百草味不同，根据公告，杭州金羚羊净资产约1.4亿元，20%股权所对应的净资产为0.28亿元，莲花健康拟以3亿元至6亿元的价格收购，溢价率高达970%至2000%。若上述交易如约达成，如此高的溢价率起码对自嗨锅也算得上是一笔不错的买卖，但很快莲花健康便遭到了上交所的问询。而从莲花健康的回复函看，自嗨锅的更多细节也随之被披露。虽然属于整体向好的良好局面，为何自嗨锅此时还要寻求股权出售呢？改善中的自嗨锅在出售百草味两年之后，2018年，蔡红亮带着自嗨锅“二次创业”。通过赞助综艺、电影、电视剧，与知名艺人携手进行品类教育，在叠加上自热食品的持续走红，高举高打的自嗨锅很快出圈，蔡红亮曾对外表示，自嗨锅诞生之初，每年增长500%甚至1000%。不过，和其他网红品牌一样，持续烧钱导致品牌很难盈利。根据莲花健康在问询函回复的公告中披露，2020年至2022年，自嗨锅的营收分别为9.58亿元、9.92亿元和8.2亿元，净利润分别为-1.52亿元、-3.18亿元和1993.85万元。也就是说，直至2022年，一向高调的自嗨锅才实现盈利。不过，自嗨锅和传言的年销售10亿元的差异并不算大。而自嗨锅之所以能够在2022年实现盈利，主要还是得益于毛利率的大幅攀升。上述公告显示，自嗨锅2020年至2022年的毛利率分别为24.86%、22.66%和33.47%，在2022年，毛利率同比大幅攀升了10.81个百分点，对此，莲花健康在公告中表示主要得益于标的公司通过在供应链端的投入和布局，使营业成本得到有效控制，提升了标的公司的毛利率。公开信息显示，2021年，自嗨锅联合政府投资超20亿建立了15个工厂，实现了从预制菜主食材、包装材料到产品组装的全自建；同时，通过与供应商合作+自建地推团队的方式，面向线下渠道进行了产品销售测试。另外，费用支出的大幅减少也让自嗨锅的净利润有了保障。据公告显示，标的公司最近三年（2020年至2021年）销售费用分别为2.93亿元、4.32亿元和1.74亿元。其中，2022年销售费用相较2021年减少2.59亿元，其中品牌宣传费和运营推广费合计减少2.16亿元。不过，随着品宣和推广费用的减少，自嗨锅的营收也肉眼可见的在收窄。上述公告显示，自嗨锅在2022年首次线下销售金额超过线上销售。其线上销售从2020年的7.23亿元下降至2022年的3.24亿元，线下销售从2.35亿元攀升至4.95亿元。而从这一点来说，自嗨锅的渠道分布也变得更加均衡，线上渠道占比从75%以上降低至不足40%。净利润改善、供应链完备、营销推广趋于常态化、渠道结构健康化……以上种种都可以看出，自嗨锅正在逐步改善。承压中的自嗨锅蔡红亮曾表示自嗨锅是他的“作品”，并且表示“百草味是我的过去，没有可不可惜，我今天做自嗨锅非常好。当你不能改变它的时候，不在你的掌控范围的时候，就放弃。”虽然当初是指的百草味，但现在看来也同样适合用来形容自嗨锅。和其他网红新消费品牌一样，资本助力成为其快速发展的关键。而自嗨锅也斩获了多轮融资，在自嗨锅背后的投资名单中，也包含了MatrixPartnersChinaV（经纬创投）、启鹭投资、中金文化投资、兴旺投资、泰康投资等多家知名投资机构。只不过，随着资本对新消费的信心和热情下降，也导致新消费品牌的估值神话不在。据莲花健康的回复函显示，虽然标的公司的估值不及外界传言的百亿规模，但仍在2021年4月达到了75亿元估值。而随着自嗨锅品牌部的调整，联合创始人石富鹏2021年离职等，根据天眼查信息，2021年6月，石富鹏确实已从自嗨锅退股。而在莲花健康的公告中也看到石富鹏在2021年6月3日将所持股权转让给了蔡红亮，而对应的公司估值锐减至10.2亿元。虽然在去年1月4日，标的公司通过增资将注册资本提升至1.5亿元，将估值拉升至了15亿元，但相比9个月前的75亿估值，也属于陡降了。若按照75亿元的估值来计算，收购自嗨锅20%股权需要斥资15亿元，而此番莲花健康的交易对价只需要3-6亿元，自嗨锅的估值也仅介于15-30亿元之间。而相对估值下降的压力，来自于经营层面的压力或许对自嗨锅而言挑战更大。首先从收入层面看，2022年，自嗨锅的营收同比下降了17.34%，其中线上渠道跌幅更是达到了41.54%。即便是线下渠道增长了13.37%，但相比2021年86.17%的增幅也是放缓了不少。从产品品类上看，大幅削减营销推广费用的自嗨锅也变得“日渐式微”，这不仅体现在营收层面。为了摆脱对自热火锅的单品依赖，也是为了拓展其产品矩阵，自嗨锅在2021年先后推出了推出了面食、米线、螺蛳粉等品类，同时推进“画面”“臭臭螺”“小七厨房”“宅小厨”涉及快煮面、螺蛳粉、冻品、下饭菜等的新品牌，并且着手自建上游供应链，以期布局更多零售价在8元、9元、15元等的产品。但这些新品似乎并未给自嗨锅带来营收层面的改变。而在自嗨锅旗舰店发现，其价格最低的产品（如酸辣粉）合约9.9元/桶，贵的则超过了20元/桶。显然，这个价格带除了要面对同为自热是的诸多品牌的围剿，也自然要遭遇外卖、中式快餐等诸多业态的阻击。而在渠道层面，除了线上渠道成本日渐攀升之外，在线下渠道，“缺乏根基”的自嗨锅显然不是统一开小灶和颐海国际（海底捞、筷手小厨）等品牌的对手，而要想在线下渠道持续拓展，也面临诸多压力，此时，借力一个规模相当的传统上市企业在通路渠道实现“逆袭”，对自嗨锅而言，或许未尝不是件好事。期待中的自嗨锅尽管当前莲花健康并购自嗨锅20%股权尚未定论，但对于当家当事企业而言，应该是充满期待的。一方面，莲花健康可以借助自嗨锅的网红新消费品牌经验，帮助企业实现年轻化，并且在复调研发层面给予更多的口味需求支持；而自嗨锅也可以依靠莲花健康在调味品领域多年的精耕和市场优势，帮助其拓展更广阔的市场。目前，自嗨锅旗下的“宅小厨”已拥有下饭菜、复合调味料（钵钵鸡调料）等多款调味产品；而莲花健康在重组之后，也在积极寻求味精之外的调味品品类拓展，从业态上来说，自嗨锅和莲花健康颇为一致。比如，莲花健康就在回复函中明确表示，自嗨锅的复合调味料包可以纳入公司现在面向餐饮店的销售渠道，促进公司产品结构转型升级，推出更多适合当前餐饮渠道需要的复合型调味料，并且，可借助标的公司的研发创新能力，实现新品特别是复合调味料和方便食品开发能力的快速提升。自嗨锅等方便食品类产品可以直接利用公司现有面向商超、便利店的销售渠道；“宅小厨”速冻及常温预制菜类产品可通过公司经销商渠道推向餐饮终端，扩大其销售规模。而莲花健康也可以利用自嗨锅的线上销售经验和能力，以及前置仓等物流体系，快速提升公司产品的线上销售规模，并通过和标的公司共用前置仓，提升公司的物流配送快速反应能力。并且，可以利用自嗨锅广泛的年轻消费群体，扩大自身消费群体的范围。对于双方的未来规划，莲花健康表示，本次交易完成后，双方计划重新分配产品线，基于标的公司的销售团队组建主要销售自嗨锅、方便食品、休闲食品、预制菜等快销品的销售团队，基于公司的销售团队组建主要销售传统调味料、复合调味料、复合调味包的销售团队，发挥各自团队专长，提高销售效率;而对于时下热门的预制菜领域，莲花健康表示，公司的调味料等产品属于上游原材料供应商，标的公司属于中游预制菜生产加工商，现已实现从预制菜主食材、包装材料到产品组装的全自建。双方具有较高的产业链资源关联度。不过，莲花健康也在风险提示中表示：“相较同行业可比公司，本次交易中标的公司的估值水平相对较高，若未来标的公司的经营业绩达不到预期水平，可能导致上市公司因本次投资遭受损失或可能出现资产减值，进而对上市公司利益及股票价格造成潜在影响。”“本次交易双方尚未明确业绩承诺事项，本次交易达成后，若标的公司经营业绩未达预期，上市公司存在所支付对价无法得到补偿的风险。”因此，若按照莲花健康的构想，若交易成功达成，从多个角度来看都属于“双赢”；若不能达成，或许在今后很长一段时间，自嗨锅都会陷入“低迷”。只不过，我们还需要等待时间来给予我们答案。